Al termine del corso di perfezionamento universitario in “Comunicazione istituzionale e uffici stampa” dell’Università degli Studi di Genova, al quale ho partecipato nelle scorse settimane, ho dovuto presentare un project work, cioè un lavoro di approfondimento dei contenuti e confronto tra le tematiche proposte durante le lezioni e la propria esperienza personale e professionale.
Quando ho scelto il tema del mio project work, sapevo che non stavo semplicemente cercando un argomento “interessante” da esporre a fine corso. Stavo cercando una chiave per rimettere in ordine alcune domande che mi porto dietro da anni, lavorando quotidianamente nell’ambito della comunicazione e degli uffici stampa. Il quesito di fondo era, in realtà, molto semplice: come si è evoluto e che cosa fa davvero un ufficio stampa oggi, in un contesto in cui media tradizionali, social network e canali proprietari convivono e si condizionano a vicenda? E, soprattutto, quanto pesa questo lavoro sulla reputazione di un’organizzazione?
Da qui è nato il titolo del project work: “L’ufficio stampa come motore di reputazione nell’ecosistema ibrido media–social”. Un titolo lungo, forse, ma necessario per tenere insieme le tre dimensioni che considero centrali: il ruolo dell’ufficio stampa, le trasformazioni del sistema dei media e la costruzione della reputazione come processo continuo, che riguarda qualsiasi organizzazione, dalle istituzioni alle aziende, dal terzo settore al mondo dello sport.
Non più solo un “luogo tecnico”
Per molto tempo l’ufficio stampa è stato percepito come un luogo prevalentemente operativo: si scrivono comunicati, si organizzano conferenze, si risponde alle richieste dei giornalisti. Un lavoro importante, certo, ma spesso relegato in una sorta di retrobottega della comunicazione. Con il mio approfondimento ho provato a ribaltare questa prospettiva, sostenendo che l’ufficio stampa debba essere considerato a pieno titolo uno snodo strategico all’interno delle relazioni pubbliche complessive dell’organizzazione. Non un comparto isolato, ma uno dei motori principali della reputazione.
Questo cambio di sguardo nasce dall’intreccio tra due piani. Da un lato, i contenuti del corso di perfezionamento: diritto e aggiornamenti normativi sulla comunicazione, teorie delle organizzazioni, media management, scrittura e grafica per il web, storytelling, social media marketing. Dall’altro lato, la mia esperienza professionale, che mi ha mostrato con grande chiarezza quanto una singola scelta comunicativa (un titolo, un comunicato, un post, un’intervista) possa incidere sulla percezione complessiva di un ente o di un brand.
L’ecosistema ibrido media–social
Per descrivere il contesto in cui ci muoviamo ho trovato utile la metafora dell’“ecosistema ibrido media–social”. Da una parte c’è ancora il sistema dei media tradizionali: giornali, radio, televisione, agenzie, con le loro logiche professionali, le gerarchie interne, i tempi di lavorazione delle notizie. Dall’altra ci sono piattaforme digitali e social media, dove la narrazione della realtà è sempre più autogenerata da utenti, influencer, community. Non siamo più solo destinatari di contenuti, ma anche produttori: prosumer, per usare un termine ormai consolidato.
In mezzo, occupano uno spazio sempre più rilevante i canali proprietari delle organizzazioni: siti istituzionali, newsletter, canali social ufficiali, eventi, spazi di comunicazione diretta. È qui che l’ufficio stampa si trova a operare concretamente: in un ambiente dove le informazioni non seguono più un percorso lineare, ma circolano, vengono rilanciate, commentate, reinterpretate, talvolta distorte. Una crisi può nascere da un tweet e arrivare in prima pagina il giorno dopo, oppure esplodere su un quotidiano e poi deflagrare nelle timeline social nel giro di poche ore.
In questo intreccio di flussi, la reputazione non è più riducibile alla semplice “visibilità”. È il risultato di un processo in almeno tre passaggi: ciò che l’organizzazione decide di mostrare (immagine), il modo in cui questa rappresentazione viene percepita dai diversi pubblici (percezione) e il giudizio complessivo che ne deriva nel tempo (reputazione). L’ufficio stampa lavora esattamente su questo crinale: contribuisce a definire l’immagine, presidia le condizioni della percezione e, di conseguenza, influenza in modo diretto il capitale reputazionale.
L’ufficio stampa dentro le relazioni pubbliche
Uno dei punti che mi stava più a cuore era sganciare l’ufficio stampa da una visione “solitaria” e ricollocarlo dentro il sistema più ampio delle relazioni pubbliche. Oggi non è più realistico pensare che esistano silos separati (ufficio stampa da una parte, marketing dall’altra, social media in un’altra stanza ancora) ognuno con un proprio racconto e un proprio linguaggio. Tutte le attività di comunicazione, con obiettivi diversi, si iscrivono dentro un’unica logica di costruzione e consolidamento di relazioni stabili con i vari stakeholder, basata su fiducia e gestione delle aspettative.
In questo scenario l’ufficio stampa non “possiede” la reputazione, ma ne è uno dei presidi fondamentali. È il punto di incrocio di tre tensioni: ciò che l’organizzazione vuole dire di sé, ciò che i media sono disposti a raccontare, ciò che le audience, sui social e altrove, sono pronte a credere.
Tradizionalmente questo rapporto era rappresentato come un ponte lineare tra ente e redazioni: comunicati, conferenze, recall telefonici, gestione delle richieste. Oggi quel ponte assomiglia di più a un incrocio affollato: giornalisti che lavorano in logica digitale, influencer, community online, stakeholder che intervengono direttamente nello spazio pubblico. In parallelo, dentro l’organizzazione, sono cresciute altre funzioni: social media management, content creation, marketing, relazioni esterne. Se questi mondi non dialogano, l’immagine complessiva si frantuma e la reputazione si indebolisce.
Proprio per la sua storia e per la sua posizione, l’ufficio stampa può diventare una vera e propria centrale di coordinamento delle scelte comunicative che hanno un impatto reputazionale. Non per accentrare tutto, ma per garantire quel minimo di coerenza narrativa che, nel tempo, fa la differenza tra un’identità riconoscibile e un rumore di fondo indistinto.
Le quattro funzioni chiave in chiave reputazionale
Per rendere più concreto questo paradigma ho provato a individuare quattro funzioni chiave dell’ufficio stampa, lette esplicitamente in ottica reputazionale. Non sono le uniche possibili, ma credo rappresentino un buon punto di partenza per capire dove si gioca oggi il valore aggiunto del nostro lavoro.
La prima funzione è l’ascolto. Un ufficio stampa che non ascolta vive in ritardo fisso. Ascoltare significa costruire una rassegna stampa che non sia solo un archivio di ritagli, ma uno strumento di analisi: come vengo raccontato? Con quali parole? In compagnia di chi? Significa, allo stesso tempo, monitorare la conversazione sui social, non con l’ansia di dover rispondere a tutto ma con la consapevolezza che lì spesso emergono prima i segnali deboli di un possibile vulnus reputazionale. Ascoltare, infine, vuol dire leggere tra le righe: capire quali aspettative hanno i diversi stakeholder, quali bisogni esprimono, quali codici simbolici utilizzano per interpretare le nostre azioni.
La seconda funzione è l’organizzazione del flusso informativo. L’ufficio stampa lavora con le strutture interne per decidere che cosa comunicare, quando, a chi e con quale priorità. Non tutte le informazioni meritano la stessa visibilità, non tutte hanno senso sugli stessi canali e non tutte vanno trattate con il medesimo linguaggio. Coordinare un comunicato stampa con una nota sul sito, con un post social e con una newsletter non è un vezzo, ma un modo per evitare disallineamenti che, agli occhi di chi ci osserva, si traducono in incoerenza. E la percezione di incoerenza, lo sappiamo, è una delle condizioni peggiori per la reputazione.
La terza funzione è la produzione di contenuti. Qui entra in gioco la parte forse più visibile del lavoro: cartelle stampa, Q&A per i portavoce, schede di approfondimento, testi per il sito, format per i social, materiali per eventi. Tutto questo insieme contribuisce a costruire il racconto dell’organizzazione. Lo storytelling, in questa prospettiva, non è abbellimento narrativo, ma capacità di dare senso a una sequenza di fatti. Non si tratta di inventare storie, ma di scegliere qual è la storia che vogliamo che emerga, in coerenza con l’identità e con i valori che dichiariamo di incarnare.
La quarta funzione è la gestione delle criticità. È il terreno su cui l’impatto reputazionale dell’ufficio stampa si vede con maggiore chiarezza. Una crisi “classica”, una polemica sui media, una gaffe istituzionale, un’operazione di comunicazione percepita come ingannevole, una micro–crisi che esplode su una piattaforma social: in tutti questi casi l’ufficio stampa è coinvolto nella valutazione se, come e quando intervenire. Con quale tono? Su quale canale? In che tempi? Con che grado di trasparenza e di assunzione di responsabilità? Qui la comunicazione smette di essere un semplice veicolo di informazioni e diventa un gesto simbolico ad alto potenziale: parlare o tacere, scusarsi o minimizzare, rettificare o attaccare, sono tutte scelte che dicono molto di più di mille slogan.
Reputazione, aspettative e realtà percepita
Un altro tassello fondamentale riguarda il rapporto tra reputazione e aspettative degli stakeholder. Le relazioni pubbliche, infatti, nascono dall’idea che un’organizzazione non viva in astratto, ma immersa in una costellazione di soggetti (clienti, fornitori, dipendenti, investitori, istituzioni, comunità locali, media) ciascuno con propri interessi e aspettative rispetto al suo comportamento. La reputazione, in questa prospettiva, è il modo in cui questi soggetti giudicano nel tempo la coerenza tra ciò che promettiamo e ciò che facciamo davvero.
Il vulnus reputazionale, spesso, nasce proprio da una frattura tra promessa implicita e realtà percepita. Non necessariamente da una bugia esplicita, ma da uno scarto tra ciò che le persone credono che una certa azione significhi e ciò che noi intendiamo comunicare. In un’epoca in cui l’infosfera è sovraccarica di messaggi, non conta solo la realtà fattuale fatta di date, dati e documenti: conta moltissimo la realtà percepita, cioè l’insieme di narrazioni, impressioni e climi emotivi che si sedimentano attorno a un marchio o a un’istituzione.
In questo senso l’ufficio stampa, insieme alle altre funzioni di comunicazione, è chiamato non solo a “mettere fuori” informazioni, ma a governare, per quanto possibile, le condizioni di questa percezione. Sapendo che anche il silenzio comunica, che una scusa tardiva può valere meno di un chiarimento tempestivo, che la scelta del canale è già una dichiarazione di intenti.
Competenze, ruolo e connessioni con il corso
Tutte queste considerazioni non nascono nel vuoto. Nel corso di perfezionamento abbiamo affrontato, da angolature diverse, i pezzi di questo puzzle. La parte giuridica e normativa ci ha ricordato che chi comunica per conto di un ente, soprattutto quando è pubblico o para–pubblico, non è mai un semplice “megafono”: ci sono responsabilità, obblighi di trasparenza, limiti e doveri che definiscono il perimetro del nostro agire.
Le teorie delle organizzazioni ci hanno restituito un’immagine molto concreta del contesto interno in cui l’ufficio stampa si muove: strutture complesse, livelli decisionali, logiche politiche o dirigenziali, equilibri delicati. La possibilità di presidiare davvero la reputazione dipende anche da qui: da quanto l’ufficio stampa è coinvolto nei processi che contano e non chiamato solo all’ultimo momento per “mettere una toppa”.
Il media management ci ha aiutato a leggere un sistema informativo in cui i giornalisti non sono più gli unici gatekeeper, ma restano comunque attori fondamentali. I media diventano, contemporaneamente, uno stakeholder con cui coltivare una relazione e uno strumento per parlare ad altri stakeholder.
Infine, di fondamentale e assoluta importanza, gli approfondimenti dedicati a scrittura, grafica, storytelling, social media marketing ci hanno mostrato in modo concreto cosa significa adattare un messaggio ai diversi canali mantenendo fermo il significato, ma modulando i significanti: linguaggi, toni, formati.
Da qui l’idea che l’ufficio stampa, se lavora in integrazione con le altre funzioni, possa diventare uno dei luoghi in cui queste competenze si incrociano: diritto e deontologia, strategia, capacità di lettura dei media, scrittura efficace, gestione delle crisi e delle opportunità reputazionali.
Un possibile nuovo paradigma
In conclusione, il mio project work non pretende di offrire una teoria definitiva, né si basa su una ricerca quantitativa o su uno studio di caso strutturato. Vuole essere, più modestamente, una riflessione ordinata che mette insieme tre livelli: ciò che ho approfondito durante il corso, alcune categorie teoriche delle relazioni pubbliche e della crisis communication, e l’esperienza sul campo maturata negli anni.
La proposta finale, sostanzialmente, è quella di un piccolo cambio di paradigma: smettere di considerare l’ufficio stampa come un semplice produttore di comunicati e iniziare a guardarlo come a un motore di reputazione inserito in un ecosistema complesso, ibrido e partecipativo. Un luogo in cui si ascolta, si seleziona, si scrive, si coordina, si gestiscono le criticità. Un luogo in cui si lavora, giorno dopo giorno, per costruire o difendere la fiducia degli stakeholder.
Accettando, allo stesso tempo, un fatto fondamentale: la reputazione non è mai completamente controllabile. Proprio per questo ha senso parlare di presidio, più che di controllo. Presidio significa un luogo con delle figure professionali che si occupano di tutto questo con consapevolezza. Significa sapere dove ci si trova, quali sono i punti sensibili, quali parole e quali scelte possono aprire o chiudere relazioni.
Se dovessi sintetizzare in quattro parole il cuore di questo percorso, sceglierei ascolto, conversazione, valore e rispetto. Ascolto, perché senza ascolto non c’è relazione. Conversazione, perché la comunicazione non è più unidirezionale. Valore, perché ogni messaggio deve aggiungere qualcosa, non solo occupare spazio. Rispetto, perché senza rispetto per i propri pubblici nessuna strategia reputazionale regge a lungo.
È da qui che, a mio avviso, deve ripartire l’ufficio stampa. Da un mestiere che cambia, sì, ma che, proprio per questo, ha ancora molto da dire.